报纸广告媒体优点与缺点
2011年09月06日 互联网   (查看评论)
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导读:开元研究是国内最早对杂志/报刊零售进行定期监测的机构之一,对全国20多个主要城市、40多个报刊种类、600多种报刊进行定期监测,据开元研究的十多年调研经验总结:优缺点一、优点1.广泛渗透...
开元研究是国内最早对杂志/报刊零售进行定期监测的机构之一,对全国20多个主要城市、40多个报刊种类、600多种报刊进行定期监测,据开元研究的十多年调研经验总结:

优缺点

  1. 一、优点
    1.广泛渗透力
    报纸最主要的优势之一是其高度的市场覆盖率或渗透能力。在大部分地区,70%的家庭订阅日报,在收的教育程度较高的家庭中订报率可以达到
    80%。大多数地区有一两份报纸,通常为一公司出版的早报和晚报。广告主在其中一份报纸上做广告,就能有效覆盖到该市场。
    广泛的渗透力使报纸被称为真正的大众媒体,它可以帮助广告主接触所有细分市场的人。而且,由于报纸多为一日一份,广告主可以建立高度
    的接触频率。
    2.报纸的另一大优势鹫是灵活性
    首先,在制作和刊登广告方面比较灵活。报纸广告可以在几小时内定成、展示、准备好,大部分日报只要在出版前24小时接受广告即可。较短
    的制作期使报纸能对突发事件作出迅速消费者传递实时信息。例如美国在线业务出现问题时,其主要竞争对手ComquSirve就是利用报纸广告迅
    速作出反应的。
    报纸灵活性的另一方面就是它为广告主提供的创意窨。报纸广告可做成各种尺寸、形式,和形状,还可使用色彩或特别插页吸引读者。广告可
    能印在周末特刊上,也可根据广告主的要耱选择各种时段刊登。
    3.除了直接邮寄,报纸比其他媒体更有地理选择或区域选择力。
    广告主要以通过选择报纸或报纸组合实现各种覆盖面。有些全国性的广告主利用报纸的定向优势,在其他媒体重难以得到销售潜力的地区刊登
    广告或在某些有很强销售潜力的地区争取主动。例如,宝马、奔驰和沃尔沃在加利福尼亚和纽约/新泽西大量使用报纸广告推动豪华进口汽车的
    销售。许多公司,包括通用汽车、AT&T和金宝汤罐头,都有在区域性营销策略中使用报纸。报纸广告令它们得以在各个市场突出产品特征,根
    据当地状况开展活动,紧密联系零售商促销,在交易中获得更多支持。地区性广告零售商看重热线在特定市场或交易领域中的地理选择力或灵
    活性,他们的媒体目标是将广告集中在部分客户所在的区域。因此,许多报纸现在为广告主提供可选择的各种地理区域。
    4.读者接受度
    热线还有一个特征就是消费者对报纸本身及报纸广告的接受水平。典型的日报读者大约在工作日每天花45分钟读报,周日花62分钟读报。多数
    消费者不公从报纸上获悉新闻、信息和娱乐,还将之作为消费决策的参考。一些消费者购买报纸就是为了广告消费者从零售广告了解产品的价
    格、出售点、哪里在减价。报纸对广告主有价值的一个方面就是读者对其某一版面的熟悉程度。我们都知道,汽车和体育产品的广告刊在体育
    版,金融和服务的广告刊在商业片,每贮存器食品版,上有许多烹饪菜谱信息,还有杂志点广告和一些商品的优惠券。
    5.许多研究都表明了报纸广告作为一个信息来源的价值。一项研究发现比起其他媒体,消费者最看重报纸广告。另一项研究显示,80%的消费
    者认为报纸广告对他们每周的采购最有帮助。许多研究证明,报纸广告的可信度最高。
    6.报纸提供的特殊服务对广告主也很重要许多报纸了解市场情况,进行读者研究和消费者调搽,因此成为当地市场信息的良好来源。报纸还以
    免费的编写和美术服务帮助小公司。没有广告代理商或广告部的小公司通常依靠报纸帮她抿撰写和制作广告。
  2. 二、报纸广告的局限
    尽管报纸有许多优势,但它与其他媒体一样,也有一些媒体计划者必须考虑的劣势。报纸的局限包裹印刷问题、生命周期、缺乏干扰度和选择
    力。
    1.印刷问题
    报纸作为广告媒体的最大局限就是印刷质量最差,较粗糙的用纸、单调的颜色及较短的印刷时间是报纸的质量不够好。为此,近年来的报纸改
    变了印刷质量,可以印刷彩色版面,而且需要高质量彩色广告的客户还可以采用活页茶叶和周日副刊。当然,这些都十分昂贵。所以,如果产
    片的视觉效果对产片非常重要的话,广告主就不会使用报纸作为传媒。为使啤酒内和时装所做的广告通常使用杂志,以利用其他优质的色彩和
    印刷质量。
    2.生命周期短
    杂志能在家庭中保留数周,而报纸通常不到一天。所以报纸广告的影响一般只局限于出版日,重复阅读更不可能。造成这一问题的原因是,多
    数消费者之花很少时间读报。甚至有些酣眠根本不看。媒体计划者为解决之一问题,需要频繁干等广告,并登载在目标消费者最感兴趣的版面
    上。
    2.缺乏选择力
    虽然报纸可以为广告主提供广泛渗透力,但对于人口藤正或生活方面来说却不是一种定向性媒体。多说报纸的读者包括多种群体,使其很难集
    中于狭小的细分市场。因此,他们最愿意使用特殊的兴趣杂志。报纸广告将作为合作计划,与零售商分摊成本或将之作为体育用品广告的一部
    分。
    4.报纸,与其他媒体广告一样,也存在干扰问题。由于美国普通日报有64%内容为广告,广告主的广告必须与武术其他广告竞争消费者的注意
    力和兴趣。此外,报纸的创意空间也存在局限,因为大部分广告是黑白的,因此,如不选择一些昂贵的方式,如大幅广告和彩色广告,广告主
    很难在众多干扰中脱颖而出。

参考资料

其他有关报纸行业的调查举例:http://undo.mediavalue.com.cn/data_publish/200606sslgmyzz/frame.htm

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