陈延伟:汽车微利时代渠道需下沉且精细化
2016年03月03日 来源:

    2012年7月24日,由搜狐汽车、搜狐汽车广州站主办的,以"新趋势、新变革、新挑战"为主题"2012广州车市趋势研讨会"在广州召开。本次研讨会邀请汽车业内知名专家、学者、媒体精英以及厂家商家代表共聚广州,旨在基于广州限购的背景,共同研判限购时代中国车市未来,为汽车业健康、可持续发展献计献策。以下是威尔森企业管理咨询公司研究总监陈延伟先生演讲。

  
    下面我们有请威尔森企业管理咨询公司研究总监陈延伟先生为我们做本次研讨会的最后一场演讲《数据解析限牌经销商下沉策略》。
 

 
 

【威尔森企业管理咨询公司研究总监 陈延伟】

  
    陈延伟:各位经销商朋友大家下午好,非常荣幸向大家汇报如下的内容。数据分析广州限购,6月30日一纸限购令令原本困惑的广州市场雪上加霜,这一次狼真的来了。

  
    这次限购对广州市场到底有怎样的影响,谈到广州限购就不能不回到北京限购,北京限购之后,2010年的时候,每年会增加四、五十家网点的数量,2010年限购后增加了21家,第二年增加了13家。

  
    对广州新增的网点数是否会有影响,一些厂商已经调整了网点规划,将广州原来规划的网点数和考核的指标已经删去了。

  
    新增的网点到底来自于哪里?

  
    限购对豪华车市场是有利的信号。限购无非是改变了两个条件,第一个供给的加剧,竞争的加剧;第二,需求结构的升级,使我们的需求发生了突然的改变。广州市场在这样的环境下,会发生哪些改变。

  
    首先是成交价格。北京限购之后,有非常快速的下滑趋势,广州在成交价方面是全国的洼地,没有限购的广州,指数是85.6%,限购的北京是86.4%,广州的日子本来就是非常难熬。

  
    广州离全国越来越远,利润越来越薄,薄到怎样的程度,新车销售的毛利来说,最低的时候已经到了1000元,不加租金、不加人工,仅仅是毛利。 另外来说,广州的经销商销售的时候大部分是亏本销售的。

  
    库存也是高于全国平均水平。2.2是广州的平均水平,如果没有限购,仓里的车可以卖三个月,限购之后,就只能卖三、四个月,占用了大部分的成本,如何消化库存。

  
    广州限购对销量有所影响。刚才各位专家也提到了,预估今年的销量是在18至19万辆,平均到每个经销商是220辆,我们经营的品牌不同的话,数据略有差异,基本上是200台左右,损失的车行到哪里去了?从北京的经验来看,限购后集中在中高端、SUV和MPV,整个细分市场中,B级、SUV都有30%以上的市场占有率的增幅,A0和A级相对有所下滑的。

  
    细节的影响。
冲击最大的应该是日系,限购之前,日系品牌着手布局全国,限购后对日系挑战更加大。自主品牌过去一年在全国新开了18间店,这些店的日子更加的难熬,对于合资品牌的店来说日子好过,因为积累了很多的资源。面对突然起来,雪上加霜的限牌令,如何解决问题,各位专家和经销商朋友一定有很多的思考,我要提的一个观点就是渠道下沉。

  
    渠道下沉的概念在厂商中去年和今年上半年布局是非常明显的,在这样的大环境下,广州的经销商如何做到渠道下沉,走出限购令就是三条路,厂家支持,经销商应对,如何打造以广州为中心下沉到二、三级市场的销售集团。从我们获得的消息来看,厂商也在积极的帮助经销商朋友解决一些困境,首先是允许一部分的车型跨区域的销售,从现在的政策来看,有几家厂商已经公布了这样的策略,我相信会有更多的厂家会跟进这一策略。对广州经销商朋友的考核以及年底返点的政策很快就会发生改变。

  
    为什么要渠道下沉?

  
    这里要提出R值的概念,人均车驾/人均GDP,对比一、二、三、四线城市,一线城市的R值在3,接近3的时候,是汽车加快普及的阶段。二、三级城市接近3的时候,说明未来在二、三线城市,汽车销售的步伐会加快。

  
    这几年二、三线城市的增长率是16%、25%、30%,这几年的增长都是来自于二、三线城市。二、三线城市因为收入水平、消费水平都到了比较高的水平,因此到了汽车消费的阶段。

  
    整个广东来看,二、三线城市份额的贡献率现在是越来越大,整体来看已经达到了45.2%,占了非常高的水平。

  
    一线市场的贡献率是逐年下滑的,限购后这一数据进一步的体现出来。

  
    二、三线市场的渠道如何,基本上每个网点的平均销量是400多台,一线城市是600多台,逐渐在接近,尤其是一线城市出现了下滑的趋势,因为新开的店特别多,导致单店的销量下滑。

  
    二、三线市场因为需求的旺盛,开新店的步伐没有这么快,使得每个店的盈利水平和竞争程度没有那么高,因此生存状况的空间是非常大的。

  
    广东省各个地级市的情况

  
    以广州、深圳、东莞、佛山为例子,网点特别大,都超过了150家,因为基数大,增长速度也在放缓。梅州、茂名、潮州、肇庆、惠州、阳江等城市,因为网点数量几乎是在100家以下,这几年网点的增长速度是非常大的,从另外一个方面反馈出需求量在增长。大家看到了商机,因此促使需求量增加。

  
    我们面临微利的时代,我们应该如何做。渠道要下沉,需要精细化,这是两个非常核心的关键词。我们在渠道方面,二、三线城市发展的模式更加的灵活,可以做小规模的店。比如说展车的数量非常少,但是可以应对当地的销售需求。因为二、三线城市对A级车的消费需求是旺盛的,可以针对性的摆放需要的车,同时可以做一些混合销售店,例如一个店可以摆放二、三个车型,或者是放在一起销售,因此布局上更加的合理。

  
    转变销售策略。
我们在一线市场做惯了,了解的是一线市场的消费者,了解的是一线消费市场的消费需求,但是二、三线城市的消费需求是不同的,他们对价格更加的敏感。一家购买了新车后,小区内或者是周边的朋友都会有攀比的心理购买汽车,甚至是购买同一品牌的汽车。

  
    大力发展二级网点。因为大本营在广州,我们可以在二、三、四线城市开展二级网点,使这些店成为我们的卫星店,在人员的支撑方面,管理方面都会有非常好的支撑作用,这里举几个例子。卫星店和分店的模式在全国形成了非常良好的示范作用。

  
    找到区域的立足点。我们在全国开了50、60家经销店,另外一个厂商在广州地区开了50、60家的经销店,哪个竞争力更强?一定是后者。因为将口碑和力量聚焦在一个区域,形成了区域的优势,之后再开拓全国的市场。

  
    说到聚焦,刚才嘉宾提到售后的问题,我认为售后方面要聚焦我们的业务,销售方面要聚焦我们的市场,也就是区域。管理方面要聚焦我们的消费者,之前更多的是依靠厂商的支持,厂商的策略,厂商的政策销售车型,未来消费者是我们销售的导向,也是售后服务的导向。因此我们必须更加清醒、清楚的认识我们的消费者,谢谢。



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