汽车消费限制政策调查 限购拔高购车档次
2016年03月03日 来源:

    限购,如风暴一样,席卷国内主要汽车区域市场,这不仅限制汽车市场的容量,也将对车市的消费格局有着深远影响,在获取车牌难度越来越大,成本越来越高的情况下,汽车消费档次也将被迫“水涨船高”。

    一方面,档次的“拔高”,将改变原先的细分市场格局,A00、A0、A级车将不可避免的受到影响,市场份额将让位于在品牌与产品具备优势的中高级车、入门级豪华车。另一方面,车牌难度的提升,让一车多用的多功能车成为新的消费趋势,这也让MPV、SUV能获取更大的时间空间,维持着高速增长的态势。

    消费档次的提升,对于中低端品牌来说,尤其是自主品牌,无疑将面对着一场巨大的打击。如何避免市场的抛弃?如何面对消费市场的急速改变?这将是摆在他们面前最大的问题,最急迫需要解决的问题。

    现象一

    细分市场将激烈波动

    “本来想买辆10万左右的车代步,现在限购了,等细则出台后,便开始登记摇号,但想多加点钱,买个中高级车算了,毕竟能摇个号不容易,一次到位。”原本想买车代步上下班的李先生,在广州调整购车政策之后,他的购车计划也随着而变,原本14万的购车预算,如今已经上涨到20万。

    然而,李先生购车预算的增长,消费“支出”被迫提升并非个案。随着国内一线市场逐步实施限购,正激烈地影响着国内汽车消费市场,各个细分市场的格局也将随着发生激烈的变化。

    近日,调查公司威尔森发布一项报告称,一线城市逐步限购,将给各个细分市场份额带来不同影响。其中,对于近年来广州市本已激烈的竞争形势导致的车型消费逐渐升级,这种升级速度会随着政策的实施进一步加快,预计中高级车、SUV细分市场的增速较大。

    有关统计数据显示,北京限购政策出台后,2011年的细分市场份额与2010年的细分市场有较大调整。其中,A00级轿车在2010年市场占有率为7%,而到2011年市场份额大幅下滑4%,剩下只有3%。A0级轿车市场则基本维持不变,占比17%;A级轿车则大幅缩减了12个百分点,占比从48%下滑至只有36%。与之形成鲜明对比,B级车市场份额在逐步下滑之后,重拾升势,由21%上涨至29%,提升了8个百分点;C级轿车上涨更是迅猛,达到一倍,由7%的份额提升至14%。

    业内人士分析指出,在整个购车人群中,即便是在北上广一线城市,首次购车人群依旧占据一定的比例。随着限购措施的落实,家庭获取车牌的成本将越来越大。在这种状况下,更多的消费者愿意多支出一笔费用,购置级别较高、空间较大的车辆,以满足家庭、商务等等多样化的需求。

    现象二

    品牌将成消费“磁铁”

    细分市场的激烈变动,换个角度来看,便是在现有汽车消费政策的促使下,汽车消费档次刺激“提升”,品牌力将成为一块“磁铁”,紧紧拴住消费者的心。

    “如果有可能,我还是愿意买一辆豪华车,即便是入门级都可以接受。譬如,我如买一辆BMW3或者奥迪A4L,这辆车可以使用7年时间,不用考虑换车。如果买一辆大众品牌,4年时间左右,我便要开始考虑换车,最终还是要回归到豪华车品牌阵营中,那为何不现在买了?”在广州CBD珠江新城上班的黄秒表示,毕竟豪华车在品牌上有很大的魅力,如果限购之前,在品牌与性价比的选择上,可能更多考虑的是性价比。

    “限购政策对整体的汽车市场影响是比较大的,在短期内福建奔驰也可能会承担一定的市场压力,但从中长期来看,甚至于在一定时期内,总体情况是利好的。因为福建奔驰面向的是高端商务车市场,这一细分市场在整个汽车市场中只占比较小的份额。”福建奔驰执行副总裁杨军虎表示,以广州为例,未来将结合摇号和车牌拍卖,无论是哪一种方式获取车牌,都将使消费者购买成本增加,那么消费者必然会选择购买较为高端的车型,而福建奔驰的产品都是高端的公商务用车,产品价值及性价比高,在一个车牌成为稀缺资源的市场上,豪华品牌的产品不仅受冲击小,甚至可能更有利于竞争,对于这一点,厂家和经销商的观点是一致的。

    中国汽车流通协会副秘书长罗磊也表示,汽车消费政策的调整,将引发一系列的市场变化,由于总量受到限制,消费业将呈现多样性,这包括消费档次提升,低端车的份额下降。

    据了解,在北京限购之后,与自主品牌经销商网络不断萎缩相比,北京市场的豪华车品牌网络扩张则依旧保持较快增长。有数据显示,去年北京新增了22家4S店,大部分是奥迪、宝马、奔驰等豪华品牌。今年6月,宝马在北京新建的一家5S店,展厅占地面积达到了22000平方米。

    “怎么说,限购肯定是有影响,但对于强势的汽车品牌,影响应该不会很大,毕竟一年还有12万辆的增量以及一部分置换车。在政策调整的情况下,将让强者优势更加明显。这也是我为什么不过于担心的原因。”位于黄埔大道一家丰田汽车4S店的销售人员表示,车牌成为紧缺资源后,消费者买车将更趋于强势品牌,也将有利于丰田的时候。

    现象三

    自主品牌将被边缘化

    在限购的刺激下,汽车消费的被升级“拉高”,这就如一个硬币,两面始终不可能一样,强势品牌的获利,或将给中低端品牌带来致命的冲击。

    盖世汽车网有调查显示,从2010年以来,北京、上海、广州等一线城市的市场对自主品牌销量贡献便大幅下降。而北京出台限购令后,奇瑞、比亚迪、吉利和长城四大自主品牌在该市场的总销量骤降近70%。

    春江冷暖鸭先知,与北京激烈的市场调整一样,在广州调整购车政策后,在市场中处于中低端的品牌,率先掀起了一轮“自救”。目前,广州部分自主品牌经销商已经通过撤销售网点、停止新店投资建设、削减人力成本等措施,谋求生存空间。

    “以后买车的人肯定是少了,试想一下,好不容易摇了个号,或者花了好几万拍了个号,却买辆几万块钱的车,不划算啊。所以,我们现在先清库,节省所有能节省的资源,看看能否活下来。说到底,还是品牌不给力。”广州一家自主品牌经销商的工作人员表示,北京生动的例子说明,在现行的汽车消费政策下,中低端品牌的日子将会度日如年,如履薄冰。

    统计显示,今年上半年,自主品牌乘用车销售315.11万辆,同比下降0.2%,占乘用车销售总量的41.4%,占有率同比下降3个百分点。其中,自主品牌轿车销售142.33万辆,同比下降6.8%,占轿车销售总量的27.2%,占有率同比下降3.6个百分点。

    在记者的走访中,谈及未来是否考虑购买自主品牌,大部分消费者在初步的选购范围中,便将自主品牌排除在外。“不是不想选,但得给我一个选择的理由,是品质比合资品牌强?还是品牌美誉度能比合资品牌强?如果两者都处于劣势,为何要选择这么一款车型。”一名消费者表示。

    受益细分市场逐个数

    中高级车:

    能否借机重拾辉煌?

    “得中高级车者得天下”,这是市场上曾经的一句口头禅。如今,随着限购城市逐渐增多,有分析人士指出,资源的紧缺,让不少一次到位的消费者,目标从中级车转移至中高级车。这也让中高级车也有希望再度重拾之前的辉煌。

    目前,中高级车是兵家必争之地,各个系列争夺十分激烈,包括日系的新凯美瑞、天籁、雅阁,德系的迈腾、新帕萨特,法系的508、C5,美系的君威、君越,韩系的K5、第八代索纳塔等等。

    随着众多实力派车型加入场,近两年中高级车市场可谓是战火连绵,各种营销手段层出不穷。据悉,在广州限购之前,中高级车是价格战的重灾区,动辄数万元的价格优惠。其中,天籁特别版本在5月中价格曾下探5万元左右;K5、索纳塔价格优惠长时间维持在3万多元;而刚刚上市不久的新凯美瑞,也有近2万元的价格优惠等等。

    从全国销量来看,这个中高级车销量第一的宝座也是不断更迭。以今年上半年为例,1月至3月,上海大众新帕萨特单月销量连续位居第一;而到了4月份,东风日产天籁则以14000多辆的销量超越;5月单月登顶车型再度转变为一汽大众新迈腾;6月则是日系曾经的中高级车老大广汽本田雅阁拔得头筹。

    分析指出,中高级车由于利润较高,加上销量与中级车相当,各个厂家均不愿意放弃这个被称为“奶牛”的细分市场。随着限购之后,车牌资源有限,获取成本较大,原先意向选购中级车的消费者,将目标上升至中高级车,这将给中高级车一次重拾辉煌的机会。

    根据J.D.power的统计数据,2000年,中高级车占整体市场的比率高达18%,但从2008年开始,由于轿车加速进入普通家庭,中高级车的市场占有率便一路下滑,到2011年的市场比例只有13%。

    “在我们店里,购买卡罗拉、花冠这种A级车的消费者还是很多,毕竟价格便宜,花冠11万左右便能搞下来。限牌之后,估计很多消费者都会多花几万块,买个比这个大一点的车型,如锐志这些中高级车。”广州一家一汽丰田的销售经理表示。

    多功能车:

    “一车多用”受追捧

    除了让“一次到位”的中高级车直接受益,在北上广一线城市的限购,也让“一车多用”的多功能将成为关注焦点。分析指出,车牌资源有效,并且国内很多消费者属于第一次购车,往往承担着家庭、商务等多重用车需求,而MPV、SUV这些多功能车恰恰能满足这种需求,这也给这些细分市场的车型更大的机会。

    “一车多用,看来今后只能这样选择,家里有小孩,还是老人,买个轿车,坐不下,只能买个MPV或者SUV,这些车除了能坐人,后排还能放更多东西。并且,平时谈生意也能开出去。”原本打算买辆中级车的陈志,在限购令发布后,便开始转移目标,从中级车转变为SUV或者MPV。

    有统计显示,北京2010年限购前,狭义乘用车销量的市场份额表现情况是,轿车占据87%,SUV为10%,MPV为3%;而去年限购后,2011年北京市狭义乘用车销量的市场份额中,轿车为83%,SUV为12%,MPV为5%。这意味着,MPV与SUV两个细分市场在短短一年时间,便抢占了轿车5%的市场份额。

    其实,多功能车这两年一直是市场亮点,尤其是SUV细分市场。据中汽协统计数据显示,2010年SUV车型全年累计售出132.6万辆,同比增长达到惊人的101.27%。即便是今年上半年市场持续调整,国内SUV产销也达到了94.97万辆和93.94万辆,同比增长34.56%和32.02%,依旧保持着强劲的增长势头。

    为了争夺这块肥肉,今年以来,本田、日产、马自达、福特以及自主品牌广汽传祺、一汽轿车等车企,均推出多款全新的SUV产品,以便获取更多市场份额。其中,比亚迪、广汽传祺、吉利全球鹰等自主品牌,将高端化的重任压在SUV车型的肩上。而广汽三菱、长安PSA、广汽菲亚特等中国市场的后来者,也想通过SUV车型打开口子,在市场站稳脚跟。

    此外,另一细分市场MPV,也表现出小步快跑的态势,逐步回到消费者购车主流选择中。目前,市场上MPV车型产品系列逐步铺开,从高端的广汽丰田埃尔法,福建奔驰唯雅诺;中高端的别克GL8,东风本田艾力绅;中端的广汽丰田逸致、上海大众的途欢,江淮的瑞风;以及中低端的东风景逸等等。

    分析指出,长期以来,MPV的主要消费人群是企事业单位、私营公司,如今已经转向了追求个性、多元化消费的人群。限购政策的出炉,将进一步刺激细分市场的快速增长。

    豪车:

    入门级别车型将成“宠儿”

    与中高级车市场类似,豪华车在限购环境下,也成为间接的获利方,尤其是入门级豪华车,将成为消费者选购的主要目标之一。

    业内人士指出,豪华车这几年不仅价格大幅下滑,产品系列也不断下探,降低豪华车的准入门槛。在限购的特殊环境下,品牌力作为购车的重要因素,将大大增加豪华车市场的占有率。

    统计显示,今年上半年,奥迪在中国市场累计销售193871辆,增长37.8%,其中奥迪A4L销量已经达到了30万辆。而宝马前6个月共销售147600辆,同比增长30.4%。即便处于生命周期最末端的3系,销量也同比增长17.6%;新推出的华晨宝马X1,销量增长58.8%。而英国豪华品牌捷豹路虎,销量同比更是高达100%,这其中,入门级的路虎揽胜极光,上市半年已销售1万辆。

    不过,随着宏观经济增速的放缓,豪华车增速也开始出现了下滑,年初以来价格战一直不断,动辄10多万的价格优惠,频频出现,不断冲击市场神经,入门级的车型价格,不断进入中高级车的价格区间。

    面对巨大的市场,豪华品牌为了加快市场布局,新品频出。7月初,宝马推出全新一代3系长轴距和标准轴距两个版本共11款车型,首批上市车型便达到了9款,售价在31.6万至59.96万元,相对于上代车型,售价最高下滑1.2万。上周,雷克萨斯也推出全新一代ES,最低售价也下滑至35.90。而前日,奥迪也在广州推出了全新的Q3,抢占豪华紧凑型SUV的市场。

    南方日报记者 郭小戈

    行业观点

    SUV或成家用第一车

    近日,东风日产副总经理任勇对外表示,“SUV市场这几年的发展十分迅速,成为家用第一车的趋势愈加明显。”

    目前,我国车市整体已进入微增长时代,而SUV市场却一边独好。随着越来越多的新车涌入,以及中国车市整体的理性回归,消费者在对占据城市SUV65%份额的2.0L级别车型选购上,逐渐趋于务实。最终坚守在这个市场上的主流车型,都经过了大浪淘沙与“真刀真枪”的比拼,具备在市场中生存的竞争优势。

    业内认为,随着限购到来,SUV将更加受宠,大有取代中级车成为家用车第一选择的可能性。

    家用趋势愈加明显

    进入2012年,以逍客、途观、CR-V为首的城市SUV第一军团优势日趋明显,将城市SUV市场带入了三足鼎立的新时代,并带动越来越多城市SUV车型加入,成为市场新生力量。其中,家用一族选择城市SUV,为整个SUV市场注入了新的活力。包括逍客在内的SUV成为最大赢家。

    据东风日产介绍,逍客于2011-2012年6月勇夺中国2.0L SUV细分市场冠军,连续5年稳居欧洲市场SUV销量冠军。逍客的成功折射出中国消费者购车观念的日趋理性,也表明若要在城市SUV市场立于不败之地,必须始终把握市场脉搏和消费需求。作为城市SUV市场领军车型,逍客以智能化作为一大卖点。同时,在油耗上,2012款逍客在节能上亦进行了全方位进化,成为最节能城市SUV之一。2.0L CVT级别全系配备最新研发的“Eco Drive节能驾驶助手”,这套系统可以通过智能化动力总成控制,让驾驶者的油门控制更加专业。“Eco Drive节能驾驶助手”通过整体控制CVT的变速反应,在提升起步的顺畅性和行驶稳定性的同时,实现低油耗行驶,全面提升燃油经济性。另外,迎合潮流的时尚设计理念,逍客开辟了“跨界”这一全新的城市SUV市场区间,成功引领跨界时尚文化潮流。

    以集团优势征战SUV市场

    在车市涨幅逐渐放缓的2012年,SUV市场成为了仅有的“热土”之一。随着市场竞争愈发激烈,消费者的购车观念也愈加理性成熟。对于消费者来说,他们需要的是更具人性化关怀的技术创新。也就是说,车型的技术升级,应当以更加便捷、实用作为导向,只有准确把握这一原则的车型,才能成为新时代消费者的宠儿。

    作为城市SUV市场增速最为迅猛的品牌之一,东风日产SUV车型的表现也证明了这一观点。在过去几年,东风日产在SUV市场获得了快速的发展。从城市SUV中第一个使用XTRONIC CVT无级变速器,到第一个使用AVM全景式监控影像系统、第一个使用CARWINGS智能行车服务,再到Eco Drive节能驾驶助手……东风日产SUV的技术革新,都以“精彩生活创导者”为根本导向,也因此赢得了消费者的青睐,成为了城市SUV智能技术的创新者与引导者。

    为了争取家用车爆发的机遇,东风日产早在年初就将逍客、奇骏、楼兰整合,并提出“城市SUV智享家”概念,更是使这一优势进一步得到体现。纵观目前的城市SUV市场,东风日产拥有能够满足顾客需求的最为强大的阵容:智享时尚生活的逍客、智享休闲生活的奇骏、智享新锐生活的楼兰。这三款风格截然不同的SUV车型,以同样充满人性化关怀的创新智能技术应用,全面满足了不同消费者的用车需求。

    东风日产市场销售总部副总部长杨嵩表示,未来东风日产SUV品类车型,将继续围绕“城市SUV智享家”这一概念展开产品与服务升级,让消费者切身体会到东风日产所倡导的人性化技术创新。而逍客、奇骏、楼兰三款车型,也将进一步加强集群优势,为东风日产在城市SUV市场中攻城掠地。

    据统计,2012年上半年,东风日产NISSAN和启辰双品牌的累计销量达到454798辆。这意味着东风日产已经超额完成上半年的既定目标,同比增长率高达21.7%,远远超过行业7%的平均增速。而这其中,以逍客领衔的东风日产“城市SUV三杰”表现极为抢眼,成为销量增速最快的车型品类,有力推动了全年百万销量目标的顺利实现。

    南方日报记者 乐国星

    我本欧系 谈何日韩

    ——车市将专注产品价值回归

    近日,广州公布了广州限购汽车政策实施细则。对此,欧系厂商的反应显得更为乐观一些。“在限购政策下,欧系产品将获得更多的机会。”一位欧系汽车品牌高管如是说道。事实上,无论是北京还是上海的经验都表明,限牌将加速整个汽车消费向高端走、向产品本源走的消费趋势。以德系、法系为代表的欧系车,凭借更为卓越的品质、工艺和口碑,或将从中获得更大的收益。

    欧系“叫板”日系

    今年以来,在中高级车细分市场中,欧系车销量已经反超日系车。1-5月,由上海大众帕萨特、一汽大众迈腾、东风雪铁龙C5、东风标致508以及斯柯达昊锐等车型组成的欧系B级车阵营,其整体销量与去年同期相比增长达到85%,市场份额更是达到33%,与去年相比增加了12%。其中,较为突出的是,在车市较为低迷的大环境下,以东风雪铁龙C5为代表的法系车实现了稳中有升的销量成绩,凭借独特的法系风格和卓越的底盘技术,C5等法系中高级车满足了自信、进取和专业的消费者。而面对欧系车的高歌猛进,日韩车只能降价以对。

    限购加速欧系崛起?

    “当消费总量得到控制时,大家肯定是花更多的钱买高品质的产品。”一位欧系汽车品牌高管如是说道,无论是摇号,还是拍卖车牌,对于欧系品牌来说都是利好。因为限牌之后,买车不易,消费者更希望一步到位,因此对于汽车产品价值和品牌价值的重视必定超过从前。

    就车系的风格而言,日系车更加重视外观和空间等元素,法系和德系等欧系车更加重视品质、安全等产品价值,因此限购之后,欧系车自然更容易获得消费者青睐。特别是一些有悠久历史和传承的“大牌”欧系车型,如大众迈腾和东风雪铁龙C5,已然经过数代改进和传承的他们,显然更容易获得消费者的信赖感。
与此同时,欧系品牌进入中国时间较长,南北大众和东风雪铁龙,就是为数不多的在国内有超过20年发展历史的合资企业,20年的磨砺与发展也为他们赢得了深厚的用户积淀。这些元素都从品牌层面再度为欧系车型“锦上添花”,助力欧系车在限牌之下“强势崛起”。

    而知名汽车咨询机构J.D.Power近期的调查也从一个侧面佐证了欧系崛起的结论。近日,J.D.Power公布了2012年中国新车购买意向率最高车型,数据显示,今年,中国消费者对于欧系车型的购买意向率为35%,和2009年相比,上升了10个百分点。在限购的大背景之下,消费者的购车取向已经呈现出向高端走、向产品本源走的趋势。

    向高端走、向产品本源走

    欧系车造车理念特别重视内在,全球最严格的造车标准和检验标准大都在欧洲,比如ISO9000质量管理体系、欧洲汽车尾气排放标准、ENCAP碰撞测试等等。
限购情况下,注重品质和安全的理性消费趋势已经成为汽车消费的主流,欧系品牌也将成为主要的受益者。比如,作为法系车的代表,欧洲拥有九代历史传承的东风雪铁龙C5,在安全上是全球双五星的获得者,同时,以MCS大师级底盘科技为核心,C5集卓越的“动态安全”和“舒适驾乘”于一身,其独特的动态舒适性已经赢得了越来越多的消费者的口碑。以C5为代表的欧系车的崛起将对以价格取胜的日韩车系提出更大的市场挑战。

    在限购政策下,品质、安全出众、口碑积累深厚的欧系车其市场份额无疑将进一步提升,而以价格取胜的日韩车系可能受到冲击。未来,或许专注产品价值将成为日系和欧系等所有汽车品牌的一致选择。朱钦

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